Redactieblog: doelgroepdenken

Dirk conceptualiseert. Dat wil zeggen: hij ontwerpt bedrijfsmodellen volgens bepaalde richtlijnen en sleutelwoorden, gewapend met berucht jargon als 'lean' en 'disruptive', dat even serieus als ironisch maar desalniettemin doelbewust ingezet wordt. Dat doet Dirk met plezier.

Een vast onderdeel van deze bedrijfsconcepten is het 'Business Model Canvas', een schema waarin je onder andere vaststelt voor wie je diensten bedoeld zijn. Voordat we aan een website begonnen zou het handig zijn als we dit eens in zouden vullen.

Dus onder streng toezicht van Dirk bogen we ons over de vraag: voor wie wordt Zachte Krachten eigenlijk geschreven? En hoe onderscheiden we onszelf in de eindeloze oceaan van het internet?

Dit is mijn zoektocht naar onze doelgroep.

Iedereen is je doelgroep

In een blogpost werpt Joshua Topolsky, oud-oprichter en hoofdredacteur van The Verge, licht op zijn vertrek bij zijn recentste werkgever Bloomberg. Hij beschrijft zijn frustraties rondom de verzadiging van mediajournalistiek op het internet, dat hij 'an enormous amount of noise' noemt. In de gezamenlijke jacht op een zo'n groot mogelijk publiek produceren we massaal eenheidsworst.

The reality in media right now is that there is an enormous amount of noise. There are countless outlets (both old and new) vying for your attention, desperate not just to capture some audience, but all the audience. And in doing that, it feels like there’s a tremendous watering down of the quality and uniqueness of what is being made. Everything looks the same, reads the same, and seems to be competing for the same eyeballs.

Topolsky duidt wat we misschien al voelden of niet beseften: we worden murw geslagen door een oneindige reeks aan concurrerende en fundamenteel niet te onderscheiden media die ons allemaal hetzelfde vertellen, met hooguit minieme onderlinge verschillen. Door alleen al te bestaan is Zachte Krachten een extra stem in de mediajournalistieke kakofonie die Topolsky beschrijft.

'Iedereen' kunnen we dus als doelgroep afschrijven.

Jongeren zijn je doelgroep

Er blijkt sowieso niet veel markt voor cultuurkritiek. Dit jaar is Pitchforks hippe, prestigieuze en te jonge filmwebsite The Dissolve ontbonden om financiële redenen. Over de website werd gespeculeerd dat het niet in staat bleek zich te binden aan welke doelgroep dan ook. Een advocatenkantoor stelde een paradoxale diagnose:

The company experienced difficulty cultivating its following, partially due to the reading habits of Millennials who tend to visit specific articles and jump around to various places all over the web. Also, the company had trouble with Gen Xers and Baby Boomers who prefer reading print material or tend to read more established news and media sites.

De conclusie: als zichzelf respecterend filmmedium viel The Dissolve tussen wal en schip. Volgens Ariathurai binden Millenials zich niet aan een specifiek medium en zoeken de oudere generaties gevestigde, respectabele, gedrukte media op. Oftewel: er is geen lezerspubliek te vinden voor een nieuwe, diepgravende site als The Dissolve. (Waarmee ik niet wil beweren dat wij diepgravend zijn.)

De meest vanzelfsprekende, gerichte doelgroep voor onze artikelen bestaat niet eens.

Niemand is je doelgroep

De weinige kruimels voor de cultuurkritiek worden opgezogen door reeds bestaande media en een nieuwe markt voor toegewijde websites komt er niet, omdat onze generatie te wispelturig en geïndividualiseerd is. Dat zou betekenen dat Zachte Krachten bij voorbaat gedoemd is te mislukken.

Dit jaar voorspelde The Awl in 'The Next Internet is TV' zelfs dat zelfstandige websites geleidelijk zouden verdwijnen en alle content wordt gefilterd door een internet-ecosysteem volledig bestaande uit een handvol grote sociale media. De technocratie dicteert dat 'native content', speciaal gemaakt voor op de sociale media zelf, het best bekeken wordt. Het oprichten van een site voor halflange artikelen met een gematigde toon is in dit toekomstbeeld uitzichtloos.

De veranderende wereld zit ons blijkbaar een beetje tegen.

Je bent je eigen doelgroep

Zo erg blijkt dat nog niet. Volgens Rob Wijnberg is doelgroepdenken achterhaald. De hedendaagse consument heeft geen boodschap aan de demografische afkomst. Wijnberg schrijft in De Nieuwsfabriek: "De postmoderne burger is doelgroep af."

[...] door de ontzuiling en individualisering van de samenleving zijn de interesses van burgers volledig losgeraakt van hun demografische achtergrond. [...] de postmoderne burger die The Economist en NRC Handelsblad leest, leest met hetzelfde gemak ook GeenStijl en De Telegraaf.

Terug naar Dirks bedrijfsmodel: hoe kunnen we een onderscheidende bijdrage leveren, en aan wie? Niet aan zoveel mogelijk mensen, want dat doet iedereen al. Niet aan onze ideale doelgroep van jonge intellectuelen met geld en een engelengeduld, want die bestaat niet. En volgens de kristallen bol hadden we hier sowieso niet aan moeten beginnen.

Het enige antwoord dat resteert, naast er gewoon mee ophouden, is dat je zelf je beste doelgroep bent. Als je trots kan zijn op wat je zelf maakt en gelooft in de toegevoegde waarde ervan, dan kunnen anderen er die waarde ook van inzien.

De rest is dit misschien niet helemaal met me eens, maar we hebben toch geen advertenties, dus boeien.

Over Pim van den Berg

Geen spatiefouten, maar verder ook niks.

Utrecht https://twitter.com/bvdpim

Reacties